一款山楂飲料風靡市場的內幕

時間:2018-03-02 15:32:58    來源:    關鍵詞:山楂 飲料

  一、一次具有前瞻性的預判

  我們經過深入分析,冰糖雪梨、蘇打水品類之所以成爲一種現象,沒有成爲品類的原因有三點:

  1.用老品牌占據新品類,很難改變消費者對原有品牌固有的印象,娃哈哈衆多品牌裏面只有營養快線比較成功就是這個道理,就是沒有用娃哈哈營養快線,而是推出新品牌營養快線之後大獲成功。

  2.判斷一個飲料是不是有價值,第一看有沒有占據心智資源?第二看與其他品類是否産生關聯?顯然六個核桃具備了較強的心智資源,涼茶的怕上火與碳酸飲料産生了關聯。

  3、有沒有根據地市場?無論是前期王老吉在溫州還是六個核桃在河北,都是有成功的根據地,因爲沒有根據地市場成功經驗使大多數中小企業創建新了品類,卻難以抓住品類機遇的核心問題。從而引起行業衆多中小企業一哄而上,最終把品類泛化,品類成爲流行現象,做好根據地市場有利于總結模式、鍛煉隊伍。

  我們經過系統研究得出以下結論:

  第一山楂這一傳統藥食同源水果,其“消食”這一功效,在消費者心中已有廣泛的認知基礎。《本草綱目》記載:山楂化飲食,消肉滯等。

  第二從核桃、涼茶等品類來看,均有強大的心智資源做基礎,而且還屬于藥食同源類,山楂也具備以上條件。

  第三當前的飲料市場最大的矛盾就是消費者日益增長的高要求與廠家難以滿足的矛盾。消費者對老産品、老品牌産生了審美疲勞,難怪蘋果手機用不斷的産品升級叠代來滿足消費者不斷增長的體驗感。從可口可樂、統一和農夫山泉公司近幾年推出的新品來看,消費者需求和認知標准在升級。站在飲料行業來看,中國飲料行業目前最大的問題不是去解決13億人飲料普及問題,而是要解決當前幾千萬升級人群的品質升級問題。這幾年較爲成功的企業都抓住了這點。著名營銷專家劉春雄、史賢龍在多家媒體呼籲:每個行業都值得重做一遍。

  二、一個橫空出世的品牌

  舉列:接下來的工作是消時樂産品定性研究,消時樂確定名稱只是第一步,如何讓消費者一見鍾情並與競品形成差異化?品牌如何訴求?

  最終確定産品名稱:消時樂山楂爽,理由是一個好的品牌名稱既有品牌又有品類,這樣不僅讓消費者知道是什麽産品?同時有利于消時樂快速占據品類制高點,再加上用山楂爽與其他山楂飲料做區隔形成差異化,還能表達出消時樂有不同于其他飲料的口感,給消費者帶來體驗聯想,形成沖動性購買。

  之前我們對山楂飲料進行多次試飲和反複測試,最終確定爲50%果汁含量,50%果汁含量不僅爲山楂爽最佳口感且更好的保留了營養成分 。

  後來我們確定了陶形瓶,由賽尚品牌設計團隊進行原創瓶型設計,靈感來源于原果部落原始人生榨果汁的陶器,讓消費者看到後産生原生態聯想。包裝風格獨特,買點傳遞清晰,價值感明顯優于競品。

  産品訴求方面,我們當時考慮到産品入市後馬上要到中國傳統節日——春節,春節期間離不開大魚大肉與親友歡聚的消費場景,因此階段性訴求集中在大魚大肉和歡聚食刻上。

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